今天看到一篇文章
我覺得寫得很好
更是有志於想分析企業長期投資的朋友很好的一個教材
在這裡把文章轉貼上後再來補充我的看法

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文章轉錄、轉載自鉅亨網
轉載網址為:http://news.cnyes.com/Content/20120519/KFKDIBZZP6VRE.shtml?c=sh_stock

巴菲特:偉大的企業必須有偉大的護城河


鉅亨網新聞中心 (來源:財匯資訊,摘自:第一財經日報)

巴菲特經常說,他要尋找的是偉大的企業。偉大的企業,一是非常賺錢,二是能夠長期持續地非常賺錢,用專業一點的術語表達就是,具有超額盈利能力,而這種超額盈利能力關鍵來自於企業的持續競爭優勢。

巴菲特1999年曾說:“對於投資來說,關鍵不是確定某個產業對社會的影響力有多大,或者這個產業將會增長多少,而是要確定任何所選擇的一家企業的競爭優勢,而且更重要的是確定這種優勢的持續性。”

市場經濟下,競爭如此激烈,憑什么可以保持競爭優勢長期持續呢?

巴菲特的回答是:偉大的企業必須有偉大的護城河,一種是低成本,一種是大品牌。

一、偉大的企業必須有偉大的護城河

巴菲特2007年指出,關鍵在於護城河:“一家真正稱得上偉大的企業,必須擁有一條能夠持久不衰的‘護城河’,從而保護企業享有很高的投入資本收益率。市場經濟的競爭機制導致競爭對手們必定持續不斷地攻擊任何一家收益率很高的企業‘城堡’。因此,企業要想持續不斷地取得成功,至關重要的是要擁有一個讓競爭對手非常畏懼的難以攻克的競爭堡壘,回顧整個商業歷史,很多企業只是像‘羅馬焰火筒’一樣輝煌一時,它們的護城河事實證明虛弱得不堪一擊,對手很快就輕松跨越。”

巴菲特如此概括:“在商業世界,我努力尋找被無法攻破的護城河所保護的經濟城堡。”

事實上,巴菲特通過長期投資經驗形成的對持續競爭優勢的看法與著名競爭優勢研究專家哈佛商學院教授邁克爾·波特十分相似。

2000年4月伯克希爾股東大會上,巴菲特回答問題時說:“我對波特非常了解,我很明白我們的想法是相似的。他在書中寫道,長期的可持續競爭優勢是任何企業經營的核心,而這一點我們所想的完全相同。這正是投資的關鍵所在。理解這一點的最佳途徑是研究分析那些已經取得長期的可持續競爭優勢的企業。”。

波特認為:公司競爭優勢“歸根結底來源於企業為客戶(即消費者)創造的超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的價錢,而超額價值產生於以低於對手的價格提供同等的效益,或者所提供的獨特的效益補償高價而有余”。企業的持續競爭優勢是在較長的一段時間內,在競爭者所有的仿制能力均嘗試之后,企業仍能夠保持的競爭優勢。而競爭優勢是否能夠持續以及持續多長時間,取決於企業的競爭優勢“壁壘”。競爭對手企業想模仿優勢企業的競爭優勢,必須克服或通過創新避開優勢企業的隔離機制,但是這需要額外增加其生產成本或降低其收益率,從而減弱其模仿和進入的驅動力,這種“壁壘”使競爭優勢在長期內持續下去,并長期獲得超額利潤。

巴菲特形象地把競爭優勢壁壘稱為“護城河”:“那些所提供的產品或服務周圍具有很寬的護城河的企業能為投資者帶來滿意的回報。”“我們喜歡持有這樣的‘企業城堡’:有很寬的護城河,河里游滿了很多鯊魚和鱷魚,足以抵擋外來闖入者。”

二、企業護城河兩大類:低成本與大品牌

巴菲特把護城河分為兩大類:“一種競爭堡壘是成為低成本生產商(如GEICO保險公司和Costco超市),另一種競爭堡壘是擁有強大的全球性品牌(如可口可樂、吉列和美國運通公司)。”

其實這和波特對競爭優勢的看法基本上相同。波特在《競爭優勢》中指出:“競爭優勢有兩種基本形式:成本領先和差異化”。“盡管相對於其競爭對手有很多優勢和劣勢,企業仍然可以擁有兩種基本的競爭優勢:低成本或差異化。一個企業所具有的優勢或劣勢的顯著性最終取決於企業在多大程度上能夠對相對成本和差異化有所作為”。“任何一個業績優異的企業都具備其中之一或同時具備兩種優勢,即超凡的獲利能力從邏輯上說只能來自於低成本和差異化中的高定價”。

巴菲特1986年認為GEICO成功的最關鍵因素在於其事實上能夠保持其他競爭對手無法相比的最低經營成本:“GEICO與競爭對手之間的成本差異就是一條保護價值非凡人人垂涎的企業城堡的護城河,沒有人比GEICO公司董事長BillSnyder更加深刻理解這個護城河保護城堡的道理。他通過持續降低成本不斷拓寬這條護城河,從而更好地保護和加強企業的經濟特權。1985年到1986年間,GEICO公司總費用比率從24.1%降低到23.5%,而且在Bill的領導下,總費用比率幾乎可以肯定還會進一步下降。如果公司能夠做到這一點,而且公司能夠繼續保持客戶服務和承保的高標準,公司的前途將會非常光明。”

巴菲特說:“可口可樂擁有世界上最有影響力的品牌,價格公道,深受歡迎——在各個國家,它的人均銷售量每年都在增加,沒有哪一種產品能像它這樣。”巴菲特1993年如此分析可口可樂的品牌優勢:“更重要的是,可口可樂與吉列近年來也確實在繼續增加他們全球市場的占有率,品牌的巨大吸引力、產品的出眾特質與銷售渠道的強大實力,使得他們擁有超強的競爭力,就像是在他們的企業經濟城堡周圍形成了一條護城河。相比之下,一般的公司每天都在沒有任何這樣保障的情況下浴血奮戰。就像彼得·林奇說的那樣,銷售相似商品的公司的股票,應當貼上這樣一條標簽:競爭有害健康。”

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護城河的概念其實不難理解
說白一點
就是企業的專屬核心競爭力
通常不是有高門檻的核心獨門專利技術
不然就是擁有極低的成本形成企業營運的優勢

原本我認為想要長期投資一家公司
必須要長時間的獲得企業利潤來取得長時間的複合報酬以求最大的資本利得
因此在搜尋相關企業的時候總是會把專利技術和降低成本形成優勢的企業列入考量
但是前一陣子看了一本由一個矽谷創投家所寫的書內容裡
卻打破了我的觀念
讓我重新體到所謂的護城河並不是我想像中的那樣

書上說到
一個擁有核心技術或專利技術的企業
並不能長期擁有獲利的保證和優勢
而是這些專利的技術和核心技術
是用來大量降低某一項具有優勢的產品
使得這個產品能快速的在市場上被大量使用
簡單說
這些特殊的技術是為了降低製造成本
提供更多大量的低價產品
而這些低價產品被大量使用時
會產生「規模」
當降價的商品雖然因為利潤降低
但是卻因為規模快速的擴大而使得利潤的最大規模化出現
讓高價少量的市場
轉變成低價大量的市場
只要市場規模比產品降價速度成長的還要更快
就會形成龐大的企業利潤與護城河
這就讓企業長期獲利的核心從「護城河」更進一步的進到「規模」的領域當中

想想鴻海為何從1991年上市到2007年的18年中
能創造出長期股東持有的100倍資本利得的原因
原因在於鴻海取得了眾多專利與一條龍的核心管理技術
讓製造成本大幅度的降低
形成企業競爭力
但是真正形成護城河的
卻是1996年之後的個人電腦和2004年之後的智慧手機兩個大波的科技產品大量普及所形成的市場規模
讓鴻海取得了以低廉製造成本所形成的強大護城河
就是因為這兩者因素的交相配合
才形成了鴻海可以在這18年內投資獲取100倍報酬的原因
而2008年鴻海開始大幅度的衰退
原因也正是因為當初兩大塊最大的規模市場產品已經進入了成熟期
市場規模已經飽和無法再高速成長
低廉的製造成本
使得市場規模成長速度已經明顯落後產品價格下降的速度
造成獲利大幅度的進入衰退點
讓鴻海原本的護城河效應已經喪失
其企業進行也進入了大幅度的衰敗

反觀
近10年的蘋果電腦
從iMAC電腦到iPOD到MAC Air到iPhone到iPAD
每一項產品都利用獨特的專利技術和創新
創造了新的市場規模
並且藉著亞洲代工廠的低廉製造成本
讓其市場規模在高速成長的過程中
一直維持產品價格降價的速度遠低於市場規模
就形成了護城河出來
而其每次新研發的產品就會再次形成新的規模
過去的舊產品跌價的速度也遠低於其他的科技產品
在這樣高速進行擴展市場規模的過程當中
就形成了高強度的企業護城河
這就是企業護城河的真義

低廉的製造成本和專業核心技術
並不是企業強力的競爭力
而是低廉的製造成本可以推動快速且強大的市場規模效應
就能取得足夠的護城河
只要規模增長的速度遠高於產品跌價的速度
就能更形成最強的企業核心競爭力變成最強的護城河
舉個反例
華碩、宏碁的產品跌價的速度遠高於市場規模增長的速度
這就是為什麼這兩家企業成長的曲線一直無法像蘋果一樣可以拉出來的原因

這個核心觀念相對的也可以在騰訊控股上發現
騰訊控股發展出QQ即時通
搶佔了MSN在中國的地位
而全中國使用QQ的人在短短的不到10年內成長到6億人次
這6億人次所帶來的經濟規模就讓騰訊控股的獲利與股價連番的幾十倍跳
因為軟體公司的核心技術帶來的製造成本是最低的
利潤也是最高的
在市場規模增長的速度遠大於製造成本時
企業的強力護城河就出現了
在網路的社會
除了網民的網路經濟活動很龐大,非常驚人之外
形成經濟規模的人數
也為騰訊控股利用其用戶的個人資訊換取其他企業所需的分析資料與資源
帶來了龐大的財富
能掌握網路世界的人口流量
就等於掌握了企業高度成長的視野與未來

未來會有更多有機會產生龐大經濟規模的網路企業因應誕生
所以為什麼我今天要提到護城河就是這原因
因為網路的企業可以無限爆增的就是用戶數的市場規模
具國際化的網路企業可以擁有無法想像的市場經濟規模
最後就形成規模經濟
想想臉書的IPO讓Zackberg和其股東賺取大量財富的
不也是和騰訊控股一樣的護城河模式嗎
今年臉書IPO之後
我們可以看到
2004年FACEBOOK創立
2007年YOUTUBE創立
我相信在今年這些網路公司開始開放大容量的雲端使用空間時
會有更低廉和更龐大的影音需求開始推動硬碟爆炸性的需求
這中間就會有越來越多的相關公司將在短時間內進行爆炸性的成長
有興趣的朋友可以在這段空頭下跌的行情中
好好的思考護城河的核心思想和接下來網路公司開始大量林立之後
哪些新的爆炸性產業會被新設立出來


好一陣子沒有寫那麼久的產業分析文了
思緒清空的感覺真爽
文中一點心得與感想提供給大家做個參考
感謝大家


Evacarry


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