交易者的E甸園

今天的的文章是十倍股系列文章的最後一篇文章
終於把整個十倍股的系列給追完了
這篇文章後面我順便補上我的心得

本文作者為：專業投資研究人 點拾
本文轉載來源：環球老虎財經網站
本文轉載網址：http://www.laohucaijing.com/news/114146/
PS：本文為轉錄分享，若有侵犯版權，請留言告知移除連結與文章，謝謝

------------------

那一年我們追過的十倍股(4) - Chipotle墨西哥連鎖

十倍股系列的第四篇，墨西哥雞肉卷連鎖飯店Chipole。最近因為食品安全的事件股價大跌，但並不妨礙其成為經典十倍股。

Chipotle的成功有幾個因素：類似蘋果的單品類商業模式，創新的把垃圾食品健康化，以及受益於過去幾年的輕食主義崛起。同時，在保證了單店銷售不斷增長的前提下，再考慮快速的擴張。最後，強勢消費股都有文化輸出的特點。麥當勞，可口可樂，UA，星巴克都是最終達到文化輸出。Chipotle也是“飲食理性主義”的文化輸出。

 

今天我們講述十倍股故事系列的第四篇，Chipotle。這個提供墨西哥肉卷為主的餐廳卻在美國擁有大量粉絲，許多人說“I can eat everyday”。 公司股價從2009年初的47美元上漲到了今年6月最高的743美元，漲幅也超過了15倍。下圖是Chipotle的股價走勢圖：

Chipotle的創立

Chipotle的創始人Steve Ells在1993年的時候創立了這家墨西哥雞肉卷速食店。那時他只有28歲，夢想是開創一個高級餐廳。Chipotle原本只是他計畫的第一步，畢竟開高級餐廳需要前期投入的資本太高。Ells原本喜歡通過這家速食店的盈利來資質他開設更高級的餐廳。公司最初的8.5萬美金投資全部來自他的父親。創立最初，Ells希望打造的是一個健康原生態的餐飲理念。這個理念在之後很長一段時間深深烙入公司的文化和品牌。

成立一個月以後，這家餐館一天就能賣出1000份墨西哥雞肉卷（burrito)，而Ells最初的目標是170個。1995年，Ells用第一家店賺來的錢開設了第二家Chipotle分店。1996年他用SBA貸款開設了第三家。那一年Ells的父親額外投資了150萬美元。1998年麥當勞發掘了Chipotle，入股3.6億美元，説明公司加速擴張。

商業模式：速食中的蘋果

過去幾年一些成功的企業都有一些共同點：產品品類的單一化。最典型的就是蘋果。僅僅依靠單品類的iPhone就顛覆了過去品類全覆蓋的諾基亞，摩托羅拉。新能源汽車的特斯拉也是這種模式。而Chipotle也是這種模式。在這種模式中，其品牌力會更強。比如想到Chipotle，就自然想到了Burrito。

更重要的是，Chipotle公司承諾食材新鮮，主打健康，無論是雞蛋還是豬肉，牛肉都是原生態放養的。同樣，更簡單的功能表也讓Chipotle需要準備的食材變少，避免了浪費。而且，少而精的文化讓其每一個選擇都會非常好。不會出現消費者想嘗試一下後發現上當了情況。

在之前的十倍股中，我們發現強勢消費品公司往往具有一個很強的“company image”。買的不是簡單商品，而是一種情懷。從星巴克咖啡，到UA的緊身運動衣。無論是美國還是中國，逼格一定是強勢消費品必須具有的條件。Chipotle也毫不例外。作為一個把街邊飲食Burrito連鎖化的公司，Chipotle提倡的健康理念讓其成為一個具有“理想主義”品牌感的速食店（公司的口號是Food with Integrity)。讓垃圾食品突然有了健康屬性。

這也和20年前Ells開設Chipotle注入的文化有關。那時他認為，自己做的一切都是錯誤的：產品選擇太少，速食定價過高，產品分量太大。然而20年後，這些因素都成就了這個200億市值的速食連鎖公司。下圖是幾家餐飲店的毛利比較，我們看到Chipotle的毛利遠遠高於麥當勞，是有定價權的餐飲店。

從2010年到2014年，公司收入從18億增長到41億，利潤從1.8億增長到4.5億。

時代的背景：輕食主義崛起

任何一個十倍股都是很強烈的時代背景。在過去的三篇中我們都看到，比如科技的因素對星巴克的影響，運動品牌的功能性特徵對於UA崛起的説明，當然互聯網的崛起是netflix轉向流媒體最核心要素。我認為Chipotle十倍股背後的時代背景就是輕食主義的興起。過去十年，肥胖一直是許多美國人最痛恨的詞語。在這裡，垃圾食品廉價而又氾濫，大量的油炸食品。

而Chipotle的產品Burrito墨西哥肉卷就很健康。沒有油炸，也能吃飽，而且所有的肉類，蔬菜都是有機的。我曾經有一次在華爾街的午餐時間看到過Chipotle的店面，密密麻麻排滿了人。事實上，很多時候如果中午不和客戶吃飯，我也願意去吃健康的三明治或者蔬菜沙拉。輕食主義文化的崛起，是幫助Chipotle成長的核心因素。過去幾年，連麥當勞都開始推出McVeggie產品，類似於蔬菜卷，來迎合這種趨勢。下次有空再說說Panera Bread，也是受益於這種趨勢。

從結果上看，2010--2014年，公司的收入18億增長到41億，利潤從1.8億增長到4.5億。

一個思考：為什麼Taco Bell就沒有這種成功

下圖是Chipotle過去幾年的同店增長，我們看到在去年底出現食品安全問題後，一直保持高增長。

難以複製的成功

Chipotle從幾年前充滿爭議，到今天大家都想爭先恐後找到下一個Chipotle。2013年的時候，包括大衛埃因霍溫在內的對沖基金經理都公開看空，認為其估值過高。然而，每一次做空和看空都是失敗的。和UA類似，公司的同店增長一旦到了一定規模，反而成為傳染病一樣，開始提升。2012年的時候，其同店還只有1%增長，在2013年的四季度，同店增長達到了17%。自從2006年IPO以來，公司的符合利潤增速保持在35%。星巴克和UA的故事告訴我們，一旦公司長期快速增長確立，是可以給更高估值的。

過去幾年也有一些連鎖餐飲公司被打上“下一個Chipotle”的標籤，特別是漢堡公司Shack Shack和Habit。前者是東海岸最火爆的漢堡店，後者是西海岸最受歡迎的漢堡店（哈哈，當然還有in & out burger)。兩者也被給予了很高的市場估值。然而，在享受了短暫的情緒推動後，這些下一個Chipotle的漢堡連鎖店都出現了股價下跌。其差別依然和Chipotle很大。後者已經在全美擁有了1700家以上的門店，長期建立了品牌的護城河，特別是擁有健康的理念。這和擁有100家不到的漢堡連鎖店還是非常不同。更重要的是，Chipotle集合了優秀的商業模式，偉大的管理層，強勢品牌和文化輸出於一體。

尾聲：食物中毒結束高成長

最近的Chipotle卻是處在風口浪尖。其宣揚的有機食品卻導致消費者感染了大腸桿菌，而且病毒感染的地區有波士頓，西雅圖和波特蘭。這也導致公司最新一季度的同店增速大幅下滑。辛苦建立起來的“Food with Integrity”的形象快速破滅。公司也開始在病毒區域關閉門店。十倍股的故事就是破滅了嗎？我們會後續關注。我更傾向於沒有結束，等待資料和資訊企穩後的買入時機。

Chipotle十倍股總結：

「戴維斯雙擊」是消費十倍股最好的朋友。在商業模式越來越清晰，收入增長到一定規模後，估值反而會提高而不是下降。因為人群會幫你擴散，之後增長反而加速。但核心依然是產品要足夠好。那些總是專研於宣傳的消費品公司都是曇花一現，而持續增長的是專注於使用者體驗和產品的公司。時代的背景也很重要。Chipotle是明顯受益於輕食主義文化的崛起，其他類似的還有Panera Bread。最後，還是用我曾經對星巴克思考中說過的那句話：好的商業模式+可複製性=高估值溢價。

最後的最後，放一張奧巴馬童鞋吃Chipotle的照片。這位總統所有逼格的東西都要嘗試，之前研究UA也看到他穿UA的緊身運動衣）

PS1：「逼格」- 根據百度百科解釋，所謂「逼格」即「裝逼」的檔次，「逼格」指的就是不同的等級，「逼格」越高，說明你處在「裝逼食物鏈」的層次越高。能夠憑借與低等級的人對比而獲得更多優越感。

PS2：「戴維斯雙擊理論」- 根據基礎定價公式：股價=市盈率×每股收益，股價變動由市盈率PE和每股收益EPS決定，戴維斯（5萬到9億，年復利22%）將PE和EPS同步變動為雙擊，其邏輯是，當市場低迷時，PE和EPS都處於低位；當市場好轉後，PE和EPS都在增長，其乘積就使股價出現了急劇的變動，這就是「戴維斯雙擊」理論