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今天的的文章是十倍股系列文章的第三篇
再一篇就可以把整個十倍股的系列給追完了
後面這兩篇一樣精彩度十分
相信會讓大家對於十倍股的成因和推動力量有更深的瞭解

本文作者為:專業投資研究人 點拾
本文轉載來源:環球老虎財經網站
本文轉載網址:http://www.laohucaijing.com/news/113726/
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那一年我們追過的十倍股(3):星巴克

星巴克是典型的白馬生病,隨著管理層的回歸,公司改變了經營戰略,並且將科技元素放到公司的核心戰略中。在這些變革下,消費者體驗不斷改善,最終的結果就是同店增長的回復。而未來,星巴克將開始執行去咖啡化的品牌戰略,並且提高在中國的滲透率。

長期看,星巴克依然是一個偉大的消費品公司。此外,強勢消費品的不同點就是能給更高估值。每年15-20%盈利增長的星巴克卻有35倍以上的估值。投資不是簡單的數學遊戲,偉大的管理層,品牌溢價,商業模式都最終反映在更高的估值上。

今天我們講述十倍股故事系列的第三篇,星巴克。作為許多陸家嘴金融白領們每天的“標配”,大白馬星巴克通過轉型和高科技,也讓投資者從2009年到2015年底的五年多時間內,賺取了15倍的收益。作為一個白馬股,這已經是非常不錯的回報了。下圖是星巴克的股價走勢圖:

星巴克的開始:The Third Space

 

許多人對於星巴克的認識來源於其舒適的咖啡店。在這裡有沙發,優雅的環境,甚至美妙的音樂。這就是當年舒爾茨創立的“第三空間”理念。他認為除了家和辦公室,星巴克應該成為大家的第三空間。

在那個年代,這是對於咖啡店超前的理解,畢竟在很多年以前,人們對於咖啡的理解還僅僅是一種飲料,而不是生活體驗。星巴克對每一個店的設計都非常重視,包括店面的擺設,天花板、地板、牆體、掛畫、沙發等都會由西雅圖設計師做出來,讓每個顧客去到裡面都能感受到一個舒適的環境。

消費者到星巴克感受到一個好的氛圍,一杯普通咖啡也不過十幾元,花費不多,卻能得到優質的享受。也是這種對於用戶需求的理解,讓星巴克成為了全球最成功的連鎖餐飲公司。公司于90年代初上市,並且從1994--2007年保持了7%的同店增長和33%的利潤複合增速。同時面臨的競爭對手非常少。

戰略失誤:白馬生病

然而,在2000年的末期,公司制定了錯誤的戰略。在看到長期穩定的同店增長好,星巴克開始大規模開店,追求量的增長。當每一個街口都有星巴克咖啡店的時候,這個品牌也開始變得“速食化”,最終導致其增長和大家的收入增長高度掛鉤。這個問題也在2008年的金融危機出現了全面爆發。與此同時,麥當勞推出更加廉價的McCafe,綠山咖啡也極力推進家庭單杯咖啡機理念。收入下滑導致了“消費降級”,星巴克的同店增速也進入了負增長時代。下圖我們看到,2008年星巴克的同店增速連續負增長。

舒爾茨回歸,公司徹底轉型

偉大的公司一定伴隨著偉大的管理層。在我們十倍股系列中看到多個偉大管理層對於公司的影響力,星巴克也毫不例外。2008年公司最差的時候,舒爾茨回歸星巴克。

他一上來就做了幾件事情:1)關閉600家門店,調整店鋪結構,讓店面重新回歸到咖啡店感覺(增加逼格);2)08年2月26日關門美國7100家直營店3小時,給咖啡師全面提供濃縮咖啡培訓,製造出更好的產品;3)調整產品線,增加果汁類產品,紅茶,以及健康的食品;4)設立數位業務,公司首創CDO角色。

從結果上來看,2009年3季度公司終於實現盈利增長,上一次盈利增長還是2008年1季度。作為通過資料採擷十倍股的投資者,這時候也正是佈局星巴克的好機會。而如果理解舒爾茨的戰略,就會發現,他想做的是一個更好的產品/品牌,而不是更大。生病的白馬股星巴克終於逐漸走向了康復之路。

移動支付+Loyalty Program:星巴克後續增長的核心

今天loyalty program已經越來越普遍了。你去超市購物,人家會叫你辦一個會員卡,可以積分。你去吃一個火鍋,火鍋店讓你辦會員卡,說下次可以打折。2009年12月舒爾茨推出My StarBucks Rewards項目,用星享卡付費的客戶積分,也是很早進入了loyalty program的商業模式。

今天,大部分陸家嘴買星巴克的白領,都是其星享卡會員,買幾倍咖啡就能積分,獲得免費的咖啡。為什麼說星巴克的loyalty program就很有效呢?因為咖啡本身就是一種高頻消費。你知道這些積分和贈送的咖啡在不久將來會用到。而我去火鍋店吃飯,就不想辦會員卡,因為誰知道哪天還會再去這家店吃飯。錢包裡放一大堆會員卡也太不方便了。

而結合星巴克loyalty program的是其早在2009年就推出的移動支付業務。我們前面看到星巴克很早就設立了首席數位官,通過科技創新推動公司成長。公司的移動支付功能從2009年的智慧手機應用程式,進化到了2011年的二維碼支付(RFID視頻識別技術),再到後來的passbook功能,以及最新的shake to pay。

今天,北美的用戶可以打開星巴克支付APP,找到附近的咖啡店,線上選擇要喝的咖啡。然後去店裡完成支付,不需要排隊等待,就能拿走咖啡,非常方便。

其結果是,在蘋果的Apple Pay推出以前,星巴克居然成為了全美最大的移動支付公司。在2013年全美16億美元的移動支付消費中,星巴克佔據了90%。2015年,星巴克美國每週900萬次的移動支付交易,已經佔據了其全美20%的總交易量。連2015年上市的全球最大移動支付硬體公司Square,都是通過和星巴克的綁定才成長如此之大。

我一直認為星巴克移動支付的意義在於圍繞其loyalty program,做好更深的用戶體驗,也挖掘更多的消費者習慣資料。

 

外帶咖啡最大的痛點在於排隊等待。咖啡都是現場製作的,很多時候等一杯咖啡要排隊十分鐘以上。移動支付很好的解決了等待時間。再而回饋用戶方面,星巴克也通過移動支付做的更加精准。

很早的時候,星巴克的優惠券是一張紙。裡面有美式咖啡,拿鐵咖啡,星冰樂等不同優惠。你要哪種就撕下來交給店員。但是咖啡本身消費有很強的個人偏好。有些人永遠喝美式咖啡,有些人只喝拿鐵。移動支付可以獲取消費者資料,並將個性化的優惠推送給客戶,提高使用者體驗。在注入了移動支付後,我們看到過去幾年星巴克的全球同店增長都非常快(最新的季報中,美國依然維持了9%的同店增長。而亞太反而只有5%,因為中國沒有移動支付)。

星巴克的未來:強化品牌+中國市場滲透

如果有心的人會發現,過去幾年星巴克已經開始進入了“去咖啡化”。

當你購買星巴克咖啡時,已經沒有了咖啡兩個字,只有其Logo。在中國的一些直營店,星巴克已經開始嘗試提供簡餐。顯然,星巴克再向一個健康的食品,生活方式品牌轉型,而不僅僅提供咖啡。

過去幾十年的經驗,星巴克已經打造了品牌的“逼格”。許多人說,國內大部分喝星巴克的人都是為了這個牌子,而不是味道。筆者其實就經常喝便利店的咖啡,味道一樣很好(特別是美式咖啡,沒啥區別的)。

從幾天前公佈的最新財報看,全球同店增速依然保持在8%(其中4%來自于人流的增加)。美國的同店增速為9%,中國和亞太為5%。整個公司收入保持了12%的增長。從戰略看,中國是其未來發展的核心區域。過去一個季度在全球開設的528家新店中,有281家在中國。中國二三線城市提高滲透率依然是星巴克繼續擴張的重點。

星巴克十倍股總結:

白馬生病+優秀的管理層=投資黃金機會。星巴克十倍機會第一波賺的是業績反轉的錢(2009年之後同店增速的恢復,公司的戰略調整)。星巴克十倍機會第二波賺的是移動支付科技創新的錢。好的商業模式+可複製性=高估值溢價。

一個問題思考:中長期EPS 15-20%增長,收入10%增長,ROIC>25%的星巴克目前給多少估值合適?答案:35-40倍!因為可複製性強!類似故事:大部分連鎖消費股。但SSS的增長要比開店增長重要的多(中國許多零售股卻相反)。

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Evacarry

evacarry 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(13) 人氣()


留言列表 (13)

發表留言
  • nice1221
  • 感謝好文分享,慢慢去了解到倍數股都成長模式
  • u8811346
  • 感謝好文分享
  • diorch100
  • 謝謝E大分享
  • ttn3oadto
  • 謝謝E大分享
  • Nickchang9999
  • 謝謝版主分享,偉大的股價來自於偉大的領導人,以及創新的商業模式。
  • 小丸子
  • 謝謝E大的分享喔!
  • 潘紹文
  • E大.你好.我是你長期的忠實粉絲.我想請問一下.有關現在全世界長期以來各國
    罕見實施負利率.請問會對股市有何影響?是好還是壞?希望E大能幫忙解盲一下.感恩............
  • 版主回覆:

    這就是全世界都在玩貨幣政策
    在吹資產泡沫
    這泡沫也總有一天會破的
    我覺得可能在明年下半年就會有一個很大的危機

    evacarry 於 2016/03/31 16:39 回覆

  • davidtaiji
  • E大好,謝謝分享好文。
  • 阿和
  • 看到e大從投機到投資的轉變
    讓資金不多的小散戶重新思考努力方向
    感恩感恩
  • 悄悄話
  • u8811346
  • 期待第四篇和E大的結論中
  • d119823
  • 謝謝E大^^
  • 哈哈
  • 謝謝e大分享^^

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